Marketing d’influence : avantages et inconvénients pour une marque

Le marketing d'influence est aujourd'hui un marché en pleine croissance. Selon une étude, il représentait 1,7 milliard de chiffre d'affaires en 2016, contre 6,5 milliards en 2019. On imagine alors facilement l'essor de ce type de marketing et communication, et la puissance qu'il peut avoir aujourd'hui. Découvrons alors les avantages et inconvénients du marketing d'influence pour une marque.

Le marketing d'influence est un type de marketing qui consiste à contacter les gens influents, ou influenceurs, pour discuter d'un produit, d'une marque ou d'un service. Ensuite, le but est qu'ils le présentent à leur communauté, afin qu'ils influencent l'achat, ou en tout cas qu'ils améliorent la notoriété de la marque. L’objectif principal est donc d’utiliser la notoriété d’un influenceur pour augmenter la visibilité de la marque.

Les marques utilisent de plus en plus le marketing d'influence, et les réseaux sociaux ont permis d'étendre et de diversifier le concept. Les types d'influenceurs sont aujourd'hui nombreux, au même titre que les différentes plateformes de médias sociaux, et cela ouvre le champ des possibilités des entreprises qui veulent communiquer sur leur marque. Elles peuvent le faire par vidéos sur TikTok, par photographies sur Instagram...

Une marque peut alors décider de promouvoir sa marque et ses produits par le biais d'un ou plusieurs influenceurs, et sur un ou plusieurs réseaux sociaux. En échange, le créateur de contenu perçoit une commission sur les ventes, ou une rémunération.

Quand on voit un influenceur vanter les mérites d'un produit, on pourrait croire que le concept est des plus simples. Pourtant, la stratégie de marketing d'influence s'articule autour de plusieurs étapes.

Cibler la campagne marketing

Avant même de choisir et contacter l'influenceur qui fera la promotion d'une marque ou d'un produit, l'entreprise doit d'abord avoir une stratégie marketing précise. Il est alors question de fixer des objectifs, de cibler l'audience, de choisir les réseaux sociaux, ou encore de définir le type de publication.

Sélectionner l'influenceur qui présentera et représentera la marque

Une fois que les objectifs de la campagne marketing sont clairement établis, il s'agit ensuite de choisir les personnes qui vont présenter le produit ou le service sur les réseaux sociaux. Vous pouvez alors choisir de travailler avec un seul influenceur, ou de confier la mission à plusieurs influenceurs.

Des outils de recherche d’influenceurs peuvent aider à trouver le bon professionnel, comme HypeAuditor, Favikon, Stellar, Influence4You, ou encore Findly. Ces outils sociaux sauront dénicher les influenceurs les plus cohérents avec votre produit ou service, mais aussi avec les réseaux sociaux sur lesquels vous souhaitez apparaître. Vous pouvez également contacter directement une agence d'influenceurs, pour avoir accès à tout son catalogue de professionnels.

Contacter l'influenceur et lui présenter la mission

Pour pouvoir contacter et convaincre l'influenceur de travailler avec vous, il faut avoir une stratégie bien ficelée. En effet, certains professionnels très influents reçoivent des dizaines d'offres par jour, il faut alors réussir à se démarquer. Vous devez alors savoir rédiger un brief de campagne, où vous préciserez le plus clairement possible ce que vous attendez du créateur de contenus. Il faudra, bien sûr, aborder le sujet du tarif, et savoir le négocier.

Une fois que l'influenceur a validé votre projet, vous devrez vous assurer que tout est bien clair pour chaque partie, en reprécisant ce qui va être publié, quel jour, à quelle heure, et à quel tarif. Cela évitera les malentendus, et assurera une bonne relation professionnelle avec l'influenceur.

Vous devez donc savoir présenter votre marque et faire preuve d'une sorte de discours commercial, afin de parvenir à influencer l'influenceur, et à le convaincre de travailler avec vous.

Vérifier le contenu avant et après publication

Il est rare de laisser totalement carte blanche à l'influenceur. Il est préférable de garder la main sur le contenu qui va être publié. Pour cela, il convient de préciser au professionnel les conditions de révision du contenu avant publication. Vous pouvez alors demander à l'influenceur de vous envoyer le contenu, qu'il ne pourra publier qu'après validation.

Une fois en ligne, le contenu doit également être analysé, pour obtenir et comprendre les résultats de la campagne, et s'assurer de son efficacité.

Le contact avec l'influenceur se fait donc tout au long de la campagne, et même après la publication. Il est donc important de créer et conserver une relation saine et agréable entre vous, afin d'avoir un retour très positif sur votre campagne de marketing d'influence, et pourquoi pas, continuer à travailler ensemble dans l'avenir.

Le marketing d'influence fait couler beaucoup d'encre. Pourtant, cette stratégie est à appréhender comme n'importe quelle campagne publicitaire. Ce nouveau mode de communication commerciale apporte d'ailleurs de gros avantages en communication.

Profiter de la notoriété d'un influenceur

Évidemment, l'intérêt principal du marketing d'influence est de pouvoir profiter de la notoriété, de la visibilité et de l'immense communauté de l'influenceur. Cela permet de toucher un large public de personnes correspondant au client idéal de la marque.

Utiliser un canal direct pour entrer en contact avec les potentiels clients

Les réseaux sociaux sont des canaux d'acquisition plus directs, qui parlent plus aux gens, et qui touchent une multitude de potentiels consommateurs.

En effet, la majorité des gens consultent quotidiennement les réseaux sociaux, et ce type de comportement fait désormais partie de leurs habitudes. Ils regardent les contenus avec un sentiment de proximité, et les influenceurs leur conseillent des produits ou des services comme un ami pourrait le faire.

Il y a une certaine proximité entre l'influenceur et le follower qui donne de la puissance au marketing d'influence, et permet d'instaurer un climat de confiance entre la marque et le consommateur (quand le placement de produit est bien réalisé).

En effet, les abonnés des influenceurs les suivent au quotidien et se sentent parfois attachés à eux. Alors, ils ont plus facilement confiance en un produit présenté par leur influenceur préféré, que s'il voyait une publicité dans un magazine.

Faire une campagne de publicité moins chère

Une campagne de marketing d'influence est potentiellement moins chère qu'une campagne publicitaire à la télé ou ailleurs. Le terme "potentiellement" est important, car le prix d'un placement de produit dépend beaucoup de l'influenceur, de sa notoriété, et de son nombre d'abonnés. Chez Lemon Interactive, nous observons une diversité de budgets qui doivent s'adapter à chaque objectif de marque.

Les grands influenceurs avec plusieurs dizaines de milliers de followers font généralement grimper les prix de leurs prestations. Mais, de manière générale, la campagne de marketing d'influence reste avantageuse financièrement, car les retours sont toujours très bons, et la rentabilité du projet et pratiquement toujours effective.

Si beaucoup de gens critiquent le marketing d'influence, c'est pour les quelques inconvénients que cela peut présenter, et notamment le manque d'authenticité.

En effet, en regardant les contenus avec un œil neutre, on est en droit de se demander dans quelle mesure l'influenceur apprécie et recommande vraiment le produit ou service, ou s'il en vante les mérite pour avoir son cachet.

Par ailleurs, la présentation du produit ou du service peut endommager l'image de marque. C'est pourquoi on recommande toujours d'avoir une vision du contenu à publier et de le valider avant la publication.

Enfin, certains estiment que les influenceurs manipulent leur communauté, car ils n'annoncent et n'établissent pas aussi clairement la notion de publicité que sur les autres canaux publicitaires. Certains peuvent reprocher aux influenceurs de jouer de leur notoriété envers un public naïf. Mais c'est justement pour contrer cela que la réglementation est de plus en plus rigoureuse en matière de marketing d'influence.

Nous avons tous entendu des cas où les marques manquaient d'éthique dans leur pratique, ou d'influenceurs qui faisaient de la publicité interdite. Ces cas montrent bien l'importance d'avoir une campagne de marketing d'influence très cadrée, où on assure le respect de la marque et celui de l'influenceur. On comprend aussi tout l'intérêt d'un brief de campagne complet et bien rédigé.

C'est d'autant plus vrai qu'aujourd'hui, de nouvelles tendances se développent. Le développement de nouvelles plateformes continue de propager le marketing d'influence à toutes les strates de la population. En effet, les plateformes sont de plus en plus spécifiques, et touchent des jeunes comme des moins jeunes, ainsi que des univers très variés (jeux vidéo, cosmétique, food...).

Aujourd'hui, la loi oblige les influenceurs à stipuler que leur communication est en lien avec un partenariat, et qu'ils sont rémunérés pour cela, que ce soit à l'oral, à l'écrit, ou par une fonctionnalité intégrée à la plateforme.

Quand on pense aux influenceurs, on imagine le créateur de contenus qui a des dizaines de milliers d'abonnés sur son compte. Pourtant, il n'est pas nécessaire d'avoir une telle popularité pour faire du marketing d'influence. On voit alors différents profils d'influenceurs, qui peuvent répondre aux divers besoins des différentes entreprises.

• Le nano-influenceur : avec une communauté de 1 000 à 10 000 abonnés, le nano-influenceur est apprécié pour la très grande proximité qu'il instaure avec son audience. Les gens le considèrent généralement comme plus authentique et plus crédible ;
• Le micro-influenceur : avec une communauté de 10 000 à 100 000 followers, le micro-influenceur parvient encore à instaurer une certaine proximité ;
• Le macro-influenceur : avec plus de 100 000 abonnés, le macro-influenceur est presque considéré comme une célébrité. Ils sont alors représentés par des agents, et si la proximité avec les abonnés est moins évidente, l'audience touchée est immense.

Par ailleurs, chacun de ces influenceurs se positionne sur une thématique précise (mode, food, puériculture, gaming...). Cela permet de cibler très précisément les potentiels futurs clients.

Et si pendant longtemps les influenceurs se spécialisaient sur un seul média social, de plus en plus se présentent sur plusieurs plateformes, ce qui peut aussi être un choix stratégique pour une marque.

Reste à savoir si le marketing d'influence a de l'avenir ? Aujourd'hui, de nombreuses marques utilisent encore cette stratégie, et elle peut leur être bénéfique. Mais pour cela, il faut vraiment mettre l'accent sur la relation avec l'influenceur, sur la marque, et sur le contenu, pour avoir une publicité qualitative qui intéressera les gens sans donner l'impression de les berner ou de proposer des produits de mauvaise qualité.

On peut alors imaginer plusieurs évolutions possibles du marketing d'influence :

• L'employee advocacy : cette technique consiste à faire témoigner directement les employés de la marque sur les réseaux sociaux, parfaitement calés sur le sujet, plutôt que d'avoir recours à des influenceurs ;
• Un marketing d'influence plus éthique : avec le temps, le monde de l'influence sera de plus en plus réglementé, mettant fin aux pratiques malhonnêtes, à la publicité mensongère, ou encore au sponsoring dissimulé ;
• Le recours massif aux micro-influenceurs : la proximité et l'authenticité semblent être au cœur des enjeux du marketing d'influence, et ces valeurs semblent plus développées chez les micro et les nano-influenceurs...

Nul ne peut prédire ce que deviendra le marketing d'influence dans les années à venir. Une chose est sûre, il reste aujourd'hui un canal d'acquisition très puissant qui s'impose comme une stratégie commerciale intéressante pour de nombreuses marques.

Le marketing d'influence est parfois sujet à controverse, mais il représente une communication publicitaire puissante. Lemon Interactive recommande alors d'élaborer une stratégie de marketing d’influence très bien ficelée et anticipée, où l'influenceur travaillera au service de la marque avec intégrité et transparence.