Persona marketing : définition et intérêts pour votre entreprise

Quand une entreprise démarre, ou qu'elle lance un nouveau produit, elle doit pouvoir s'assurer que le projet tient la route, mais elle doit aussi communiquer dessus. Alors, pour ne pas y aller les yeux fermés, mieux vaut établir son persona marketing, autrement dit, le profil type de son futur client, pour pouvoir cibler les démarches web et les communications. Lemon Interactive vous rappelle l'importance de définir un persona marketing.

Le persona marketing, ou buyer persona, est comme un avatar. C'est un personnage fictif qui représente l'ensemble ou une partie de votre cible, et qui partage une problématique en rapport avec l'offre qui est proposée par votre entreprise.

Les personas marketing sont donc des portraits-robots de votre future clientèle, créés par le Product Owner ou Chef de Projet. Ils sont là pour vous rappeler leurs envies, leurs besoins, leurs émotions et leur vécu, afin que vous puissiez cibler davantage vos produits et votre communication, en répondant précisément à leurs attentes.

Ce client idéal représente alors votre clientèle type, et doit être le plus complet possible. Il est un élément phare de toute stratégie marketing.

Établir le persona marketing a pour objectif de vous permettre de vous adresser à la bonne cible, celle qui est le plus susceptible d'être intéressée par vos produits. C'est aux problématiques de ce persona qu'il faut chercher à répondre.

L'objectif est alors de comprendre la logique de la cible, de connaître ses freins, ses habitudes de consommation, son mode de penser, son âge, les technologies utilisées, les moteurs de recherche utilisés... Toutes ces informations permettront de proposer une offre ciblée.

C'est toujours en comprenant les problématiques de la cible, qu'on va avoir des facilités à y répondre. Et c'est en répondant aux besoins de ce type de cible que vous allez susciter leur intérêt. Ils seront alors plus sensibles à passer à l'action, selon leur profil :

• Un ajout de panier dans le e-commerce ;

• Une saisie de formulaire de contact ou un appel dans le BtoB.

Définir vos buyers personas permet également de se mettre à leur place, pour comprendre leurs besoins non exprimés, et ainsi anticiper leur demande en proposant une expérience client optimale et une offre pertinente.

D'une manière générale, il faut concevoir entre 3 et 4 personas marketing par produit ou par entreprise. Cela peut même aller bien au-delà, en fonction de plusieurs critères. Par exemple, si une entreprise souhaite vendre un même produit dans différents pays, elle devra créer de nombreux personas, prenant chacun en compte la culture du pays, les habitudes et les besoins.

Le nombre de buyers personas doit rester pertinent, et le but n'est pas d'en créer le moins possible, ou au contraire, d'en imaginer des dizaines. Le but est surtout d'avoir un groupe de personas qui soient le plus représentatif possible de votre clientèle idéale. Il est rare qu'un produit n'intéresse qu'un seul type de personne, aussi est-il important de pouvoir identifier chaque client idéal, sans pour autant être trop évasif.

Établir le profil type de votre client idéal n'est pas une mince affaire. Cela demande un important brainstorming, qui doit être réalisé en équipe, et demande beaucoup de recherches et d'investissement.

Réunir tous les professionnels en lien avec la clientèle

Pour pouvoir déterminer le portrait-robot de votre buyer persona, il va falloir recueillir énormément d'informations sur lui. Pour cela, vous devez vous adresser aux bonnes personnes, c'est-à-dire toutes celles qui sont, de près ou de loin, en contact avec les clients et prospects de votre entreprise. Plusieurs professionnels sont donc à réunir pour établir votre persona marketing :

• L'équipe commerciale (service après-vente et force commerciale) ;
• L'équipe marketing ;
• Un responsable hiérarchique.

Tous ces professionnels doivent alors se rencontrer de manière très formelle, pour pouvoir échanger, brainstormer et s'exprimer sur les caractéristiques des clients de la marque, afin de pouvoir commencer à dessiner un profil de votre persona.

Élargir votre zone de recherche d'informations

Une fois que vous avez confronté toutes les informations du personnel de l'entreprise directement concerné, il faut ensuite s'intéresser au marché dans sa globalité. Cela vous permettra d'obtenir davantage de données, et de pouvoir élargir vos recherches aux prospects auxquels vous n'auriez peut-être pas pensé, ou qui ne sont pas encore touchés par vos produits.

Pour cela, il va vous falloir fouiller dans le plus grand vivier d'informations au monde : le web ! Tout le monde, ou presque, s'exprime aujourd'hui en ligne, et de nombreuses informations peuvent être recueillies, directement ou indirectement.

Les moteurs de recherche et le SEO

Une pratique intéressante peut consister à aller voir ce qui est proposé par les moteurs de recherche. Il suffit alors de récupérer des informations en tapant les requêtes qui vous intéressent dans Google, qui vont générer du volume de recherche et vous donner des informations pour établir votre persona. Vous devez alors regarder quels sont les mots-clés les plus utilisés dans votre thématique, ou en rapport avec votre produit ou service. Mais vous pouvez aussi vous intéresser à la concurrence, et obtenir des informations précieuses :

• Comment votre persona trouve vos concurrents sur le web, en utilisant quel canal et quel mot-clé ?

• Quel est le positionnement dans la SERP de votre concurrence ?

• Les sites web des concurrents sont-ils organisés autour d'un cocon sémantique précis ?

Les forums de discussion

Pour aller chercher directement des informations sur les clients type, rien ne vaut les groupes de discussion et les forums. Là-bas, votre persona s'y exprime librement, et vous offre de nombreuses données essentielles. Vous pourrez alors trouver des renseignements essentiels, qui pourront vous apprendre, entre autres, les problématiques les plus récurrentes, les questions les plus posées, les attentes des clients, les freins, ou même le budget.

Vous trouverez facilement de nombreux forums sur la thématique de votre offre, en recherchant simplement dans les moteurs de recherche.

Les réseaux sociaux

Les plateformes de social média, comme Facebook, Instagram ou LinkedIn, sont également des sources importantes d'informations. Au même titre qu'un forum, les groupes Facebook et les groupes LinkedIn réunissent des personnes unies par un même intérêt. Il est alors incontournable de jeter un œil sur les groupes qui répondent aux attentes de votre persona. Avec un peu de subtilité, vous pouvez même intégrer le groupe pour poser vos questions et obtenir les informations qu'il vous manque.

Les différentes études de marché ou de consommateurs

De nombreuses études sont réalisées chaque année, sur un marché précis, ou des groupes de population. Ces données peuvent être intéressantes pour comprendre davantage votre client idéal, et définir un profil type au plus près de la réalité.

Vous pouvez trouver des études de consommateurs sur le site de l'INSEE, notamment, mais aussi sur de nombreux autres sites que vous trouverez en passant par les moteurs de recherche.

Les avis clients et la concurrence

Pour savoir ce que pense vraiment votre clientèle idéale, autant se fier à leurs propres commentaires. Rendez-vous alors sur les avis clients de votre propre entreprise, mais aussi ceux de votre concurrence. Ils offriront un véritable retour sur les produits et services que vous proposez. Vous pouvez retrouver ces informations sur les réseaux sociaux, les fiches Google My Business des entreprises, ou encore les sites Internet.

Les sondages clients

Enfin, s'adresser directement à vos clients reste la meilleure solution pour avoir des retours rapides et directs. N'hésitez pas, alors, à faire un sondage, que vous pourrez transmettre en boutique, par mail, sur les réseaux sociaux, à différentes phases du parcours d'achat, par exemple. Si cela vous permet de recueillir de précieuses informations, c'est aussi l'occasion d'améliorer l'expérience client, en tenant compte des avis de vos clients déjà fidèles.

Se poser les bonnes questions

Trouver des sources d'informations est une bonne chose, mais encore faut-il savoir quelles données vous seront utiles, et celles qu'il ne faut pas oublier. Pour faire court, vous ne devez négliger aucune information, pour connaître absolument tout de la vie de votre client fictif.

• Quel est son genre ?
• Quel est son âge ?
• Quels sont ses revenus ?
• Quel est son niveau de formation ?
• Quelle est sa situation familiale ?
• Où habite-t-il ?
• Qu'a-t-il l'habitude d'acheter ?
• Quel est son métier ?
• Quelles sont ses problématiques ?
• Qu'utilise-t-il comme outils pour naviguer sur le web ?
• Est-il à l'aise avec le digital ?
• Est-il le seul décisionnaire des achats du foyer ?
• Est-il présent sur les réseaux sociaux ? Si oui, lesquels ?
• Quels sont ses centres d'intérêt ?
• Quels sont ses freins à l'achat ?
• Quels sont ses besoins ?

L'objectif est de poser des questions axées, de près ou de loin, autour de l'offre proposée par l'entreprise.

Analyser les données recueillies

Si vous avez bien fait votre travail jusque-là, vous devez vous retrouver avec des centaines d'informations, qu'il va falloir maintenant trier et analyser. Et c'est là toute la difficulté du processus !

Le but est alors de faire émerger les grandes tendances, pour définir le plus précisément possible le profil de votre persona, ses caractéristiques, ses habitudes...

C'est une tâche compliquée et longue, mais si le travail de segmentation est bien fait, les personas type seront qualitatifs et permettront de connaître parfaitement les problèmes à résoudre et le parcours client type.

Donner vie à votre buyer persona

Pour faciliter la mémorisation et l'investissement de vos équipes, vous devez humaniser un peu votre persona. Pour cela, il faut lui donner une identité précise : un nom, un âge, un métier, un parcours de vie, des passions, une adresse, un type de logement... Et pour parfaire le profil, il faut également lui choisir une photo, afin d'avoir une représentation matérielle du persona.

Cela peut paraître anecdotique, mais donner vie à un persona facilite le travail de représentation. Beaucoup n'hésitent pas, aussi, à rédiger un petit texte de présentation rapide du persona, voire même à le faire parler à travers différents dialogues écrits.

Une fois que le persona marketing est prêt, vous devez le diffuser à toute l'entreprise, afin que chacun le considère presque comme un membre à part entière de l'équipe. Et chaque projet devra tenir compte de l'opinion de cet archétype du client idéal.

Faire évoluer son avatar client

Le travail d'élaboration d'un persona marketing n'est jamais vraiment fini, car celui-ci évolue. Comme n'importe quel être humain, mais aussi comme la société, ou comme vos produits.

Ainsi, au fil du temps, il faudra sans cesse se demander si le persona n'a pas changé, que ce soit en termes de problématiques, de besoins, d'habitudes... De la même manière, le persona peut être légèrement différent selon son positionnement dans le processus d'achat. Ainsi, on ne s'adressera pas de la même manière à un persona qui hésite à acheter, ou à un persona qui est un client fidèle.

Le travail n'est jamais vraiment terminé, et il est judicieux de repenser la définition du persona assez régulièrement.

La définition du persona est l'une des premières étapes de tout projet. Elle sera nécessaire, entre autres, pour établir votre stratégie de communication, et notamment votre stratégie éditoriale, sur votre site web ou sur les réseaux sociaux.