Google Consent Mode V2 : quel est son impact sur le marketing digital ?

Le Google Consent Mode Version 2 (GCMV2) est une mise à niveau significative de son prédécesseur, offrant une précision et une pertinence accrues en matière de conformité et d'optimisation des données utilisateur. Mais quels sont les principaux objectifs du GCMV2 et quand prendra-t-il effet ?

Objectifs du Google Consent Mode V2

Le premier objectif est l'intentionnalité, ce qui signifie qu'il vise à générer un bénéfice mesurable pour les utilisateurs, en termes de respect et de protection de leur vie privée. Il le fait en se fondant sur la philosophie des Objectifs de Développement Durable des Nations Unies (ODD), avec une démarche d'impact clairement explicitée.

Le deuxième objectif est l'additionnalité. Il contribue à réaliser un impact positif en assurant la valeur ajoutée de l'utilisateur à long terme. Cela passe par des mécanismes qualitatifs tels que la participation à diverses initiatives de la place et l'utilisation d'un système robuste pour assurer la gouvernance des données.

Le troisième objectif est la mesurabilité. Cette V2 est conçue avec une capacité pour les utilisateurs de mesurer l'impact du consentement et d'aligner ainsi les intérêts entre les équipes de gestion et les souscripteurs. La mise à jour assure la transparence sur les actions menées au niveau des utilisateurs et la contribution à la réalisation des objectifs prédéfinis.

Quand prend effet le Google Consent Mode V2 ?

La date d’effet est prévue pour le 6 mars 2024. Il faut donc rester à l’affût des annonces de Google concernant les différentes nouveautés. Préparez-vous à toutes les éventualités de cette mise à jour pour ne pas subir des restrictions au niveau des outils publicitaires de Google.

Google a toujours montré une volonté d'adaptabilité face aux changements réglementaires, comportementaux et techniques. Avec Google Consent Mode V1 lancé en septembre 2020, Google a repris en main la modélisation des conversions pour ceux refusant de partager leurs données.

Flashback sur Google Consent Mode V1

La précédente mise à jour a permis d'atténuer la perte de volume de conversions tout en assurant un pilotage efficace des campagnes publicitaires. En somme, la première version a su garder le rythme face à de grands changements, mettant en lumière l'importance du consentement explicite pour les utilisateurs et la limitation du partage de leurs données.

Google Consent Mode V2 : Une nouvelle danse réglementaire à suivre

Suite à de nouvelles régulations telles que le Digital Market Act (DMA), Google fait peau neuve avec Consent Mode V2. En particulier, le DMA exige de ne plus utiliser les données personnelles des utilisateurs sans leur consentement pour des publicités ciblées.

Ce changement majeur vise à mieux encadrer les géants de la technologie tout en protégeant les utilisateurs et consommateurs. Cependant, il impose une transition ambitieuse. Les annonceurs doivent non seulement obtenir le consentement explicite des utilisateurs désormais mais également communiquer ce consentement aux régies "gatekeepers" pour permettre leur audit.

Consent Mode V2 entre en scène en juxtaposition au DMA. Google a mis à jour son Consent Mode et exige son utilisation par tous les annonceurs utilisant Google Ads. Cette deuxième version ajoute des paramètres, permettant à Google d'être auditable sur le recueil de consentement.

Le Consent Mode V2 ajoute la possibilité de contrôler si les données des utilisateurs peuvent être envoyées à Google à des fins publicitaires et si les publicités ciblées (retargeting) peuvent être activées.

Quel risque encouru en ne passant pas à l’action ?

Ne pas adopter Google Consent Mode V2 pourrait entraîner la détérioration des mesures, impactant les performances des campagnes sur la plateforme Google Ads. En adoptant le Consent Mode V2, votre audience restera préservée mais vous pourrez aussi modéliser les conversions des utilisateurs refusant le traitement de leurs données personnelles.

La prise en compte du consentement des utilisateurs est un enjeu majeur pour respecter la législation et maintenir une bonne performance publicitaire.

Nouveaux signaux de consentement : impacts sur votre SEA

Avec l’introduction du Consent Mode V2, Google apporte deux nouveaux paramètres de consentement pour toute la publicité SEM/SEA, qui viennent s’ajouter au paramètre ad_storage.

Ces nouvelles options, ad_user_data et ad_personalization, permettent une personnalisation plus poussée de la finalité publicitaire. Ainsi, au-delà du consentement pour le dépôt de cookie, il sera désormais possible pour les utilisateurs d'indiquer s'ils souhaitent ou non partager leurs données (ad_user_data) et également leur choix relatif au retargeting (ad_personalization).

Les marketeurs doivent savoir qu'ils ne peuvent pas utiliser les fonctionnalités d'audience sur Google Ads, comme le remarketing, si ils ne soumettent pas ou refusent ad_user_data ou ad_personalization. Dans ce cas, vous devriez harmoniser votre consentement pour garantir une collecte de données optimale.

Nouveaux modes de consentement : un choix stratégique selon le niveau de consentement

Deux modes de consentement sont introduits : Advanced Consent Mode et Basic Consent Mode. En fonction du mode sélectionné, les données partagées à Google Ads peuvent varier.

En Advanced Consent Mode, le comportement des balises Google / SDK est ajusté en fonction du consentement de l'utilisateur. C'est en maximisant les signaux envoyés à Google que l'on obtient une meilleure modélisation, ce qui permet d'affiner vos performances publicitaires. Si l'on refuse ad_user_data ou ad_personalization, cela rend l'utilisation des fonctionnalités d'audience sur Google impossible.

En Basic Consent Mode, les balises Google / SDK sont bloquées tant que l'utilisateur n’a pas donné de consentement positif aux signaux de consentement, il n'y a aucune collecte de données sans consentement. Google utilise uniquement les données consenties pour modéliser le comportement des utilisateurs qui n’ont pas donné leur consentement positif.

Il faut bien comprendre les avantages et les inconvénients de ces deux modes de consentement. Le choix entre Advanced Consent Mode et Basic Consent Mode doit dépendre de votre politique de collecte de données, des règles de conformité en vigueur et des objectifs de performance de vos campagnes Google Ads.

Utilisation de Google Analytics dans le cadre du Consent Mode V2

Si vous utilisez Google Analytics pour la mesure d’audience sans utiliser les données collectées pour Google Ads, le Consent Mode V2 n’a pas une grande influence. En revanche, si vous utilisez Google Ads, les conséquences sont plus considérables.

Les informations ci-dessus représentent des données générales à considérer. En fonction de votre situation spécifique (type de CMP utilisée, utilisation ou non de Google Ads, etc.), les actions à mener pourraient varier. Il est vivement conseillé de consulter un expert en marketing digital pour adapter votre stratégie de consentement et tirer le meilleur parti de Google Consent Mode V2.

En 2024, Google introduira le Consent Mode V2, qui représente une évolution du Consent Mode V1 grâce à l'ajout de nouvelles fonctionnalités destinées à modifier le comportement des balises et des SDK Google. La mise en œuvre de cette nouvelle version nécessite des CMP (Consent Management Platform) compatibles pour assurer une interaction optimale entre les balises Google et les requêtes des utilisateurs.

Comment fonctionnent les CMP compatibles avec le Consent Mode V2 ?

Les Consent Management Platform (CMP) compatibles avec le Consent Mode V2 ont une fonction clé : gérer le consentement des utilisateurs pour le partage des données avec Google Ads et Google Analytics. Ces plateformes facilitent l'intégration des signaux de consentement exigés par Google tels que ad_user_data, ad_personalization et ad_storage. Elles permettent donc aux entreprises de se conformer facilement aux exigences réglementaires de la DMA.

Pour répondre aux besoins de nos clients, nous utilisons Axeptio, un CMP aligné avec le Consent Mode V2. Notre agence Lemon Interactive peut vous aider dans sa configuration et vous offrir l'opportunité de bénéficier de notre tarif préférentiel.

Plusieurs fonctionnalités sont compatibles avec des CMP :

• Implémentation de signaux de consentement : Les CMP compatibles facilitent l'implémentation des signaux de consentement pour Google Ads et Google Analytics. Par exemple, elles peuvent être configurées pour gérer le consentement de l'utilisateur à ad_user_data (utilisation des données utilisateurs pour la publicité) ou ad_personalization (personnalisation des publicités).
• Conformité réglementaire : Grâce à leur compatibilité avec le Consent Mode V2, ces CMP aident les entreprises à se conformer aux exigences de la législation sur les marchés numériques.
• Intégration avec Google Tag Manager : Les CMP compatibles avec le Consent Mode V2 sont souvent intégrées avec Google Tag Manager pour une mise en place facile des tags Google et la gestion du consentement utilisateur.

Comment sélectionner une CMP compatible avec le Consent Mode V2 ?

Le choix d'une CMP doit être basé sur plusieurs critères, tels que la simplicité d'implémentation, la compatibilité avec Google Tag Manager, et la conformité avec les réglementations en vigueur. Par ailleurs, certaines CMP offrent des fonctionnalités supplémentaires telles que le suivi du consentement utilisateur, qui peut être un avantage pour optimiser vos campagnes publicitaires.

Evaluez aussi l'impact potentiel du Consent Mode V2 sur votre stratégie de marketing digital, en gardant à l'esprit que les changements en matière de consentement utilisateur influencent la façon dont vous collectez et utilisez les données pour vos campagnes Google Ads.

C'est un processus qui demande une attention particulière pour assurer le respect des règles de consentement et maximiser l'efficacité de vos efforts de marketing en ligne.

Vérification de la certification de la CMP

Commencez par vérifier si Google a certifié votre outil de consentement (CMP). La plupart des outils possèdent une certification, mais vérifier cette certification reste toujours préférable. Si votre CMP est certifié, vous pouvez donc simplement activer la fonctionnalité Consent Mode V2 dans votre outil de consentement. Il est aussi important de noter qu'on désactive généralement cette fonctionnalité par défaut.

Choix entre Consent Mode Basic et Consent Mode Avancée

Vous allez devez faire un choix entre le Consent Mode Basic et le Consent Mode Avancée. Le mode basique, qui ne comporte pas de modélisation des visiteurs sans consentement, nécessite l'activation de la balise "nécessite un consentement supplémentaire" dans la section "paramètre de consentement".

Ensuite, choisissez la variable appropriée (analytics ou ad storage). Le mode avancée, implique donc une modélisation des visiteurs sans consentement, nécessite l'activation de l'option "..aucun consentement supplémentaire requis..".

Déclenchement de vos balises Google (GA4 et Google Ads)

Le dernier élément à prendre en compte est le déclenchement de vos balises Google (GA4 et Google Ads). Vous avez deux options pour cela. Soit mettre un déclencheur "toutes pages" et gérer l'envoi des données selon le consentement via le consent mode (si refusé, alors pas de collecte), ou laisser votre déclencheur actuel avec l'exclusion sans consentement.

Un point important à ne pas oublier est la possibilité de gérer le consentement directement au niveau de Google Tag Manager, même si elle ne dispose pas d'une intégration Consent Mode. Bien que cette méthode soit plus complexe et demande un travail supplémentaire, elle offre une meilleure transparence en termes de "gouvernance".

Le Google Consent Mode V2 apporte de nombreux changements qui nécessitent une adaptation de tous les acteurs du marketing digital. Ses conséquences sont déjà importantes, mais de nouvelles versions peuvent toujours arriver dans les années à venir. Tenez-vous informés grâce aux experts webmarketing de Lemon Interactive !

Qu'est-ce que le Google consent mode ?

Le mode Consentement de Google est une fonction qui transmet à Google les préférences de consentement des utilisateurs pour les cookies et identifiants. Cela permet aux sites web d'ajuster l'utilisation des services Google en accord avec ces choix, optimisant ainsi la conformité au RGPD et à d'autres réglementations sur la vie privée.